• Hvorfor Google Adwords

• Hvor vises Adwords annoncer

• Hvordan opsætter jeg en Google Adwords kampagne

• Hvordan laver jeg en effektiv Adwords kampagne

• Hvordan laver jeg en effektiv destinationsside

• Effektiv opfølgning med Google Analytics

Hvorfor Google Adwords

Google Adwords er et uhyre omkostningseffektivt medie. Hvis man udnytter mediet optimalt, kan man for de fleste branchers vedkommende tiltrække sin målgruppe med rekordlave omkostninger.

Det koster ikke noget at få vist en sponsoreret annonce på Google eller på et af de tusinder af internetmedier, Google samarbejder med. Som annoncør betaler du kun, når der bliver klikket på din annonce. Du bestemmer selv hvor meget du maksimalt vil betale for et klik, og du bestemmer også selv hvor højt det daglige budget skal være. Generelt vil din annonce blive placeret højere, jo mere du er villig til at betale for et klik.

• Google står for mere end 80 % af alle søgninger på nettet.

• I en tredjedel af disse søgninger klikker søgeren på en af de betalte Google Adwords annoncer.

Målrettet fokus

Selvom du allerede vises i Google's søgeresultater, kan AdWords hjælpe dig med at fokusere på nye målgrupper på Google og Google's annoncenetværk.

Hurtig reaktion og stor kontrol

Du ser resultaterne med det samme. Dine annoncer bliver vist få timer efter, at kampagnen er sat i gang. En Google Adwords kampagne kan standses fra dag til dag. Du kan ændre dine annoncer og justere dit budget, indtil du opnår de ønskede resultater. Du kan også vise en lang række annonceformater, og du kan endda målrette dine annoncer mod bestemte sprog og geografiske områder.

Målbar værdi

Der er hverken krav til minimumforbrug eller tidsmæssig binding. Og hvis du vælger CPC (cost-per-click, pris pr. klik), skal du kun betale, hvis folk klikker på dine annoncer. Derfor går hver eneste krone på dit budget til at give dig nye kundeemner.

Godt supplement til almindelig søgeoptimering

Almindelig søgeoptimering kan ofte være en omstændelig affære. Men har man succes med det, får man mange ”gratis” besøgende. En Google Adwords kampagne vil ofte være et godt supplement til almindelig søgeoptimering.

Ulemper

Jo flere firmaer, der starter en PPC-kampagne, jo højere bliver prisen på de søgeord, der konkurreres på, fordi PPC-annoncerne sælges efter et auktionsprincip. En Google Adwords kampagne kræver løbende opmærksomhed for at undgå, at den bliver ineffektiv og dyr i forhold til udbyttet.

Hvor vises Adwords annoncer

Adwords annoncer vises i flere forskellige sammenhænge. De vigtigste er:

• Søgeordsmålrettede annoncer på Google.

• Søgenetværket – andre søgesites, som Google samarbejder med.

• Indholdsnetværket.

Søgeordsmålrettede annoncer

Ved en søgning på Google, vil man typisk se nogle såkaldte "Sponsorerede links" for oven og til højre.

Adwords annoncer vises til højre og for oven i en almindelig Google søgning

Søgenetværket

Søgenetværket består en lang række sites, som eksempelvis shoppingportaler, hvor der også bliver søgt. Her kan Googles søgeordsmålrettede annoncer vises afhængig af hvad der bliver søgt på.

Indholdsnetværket

Googles indholdsnetværk omfatter et væld af sites over hele verden. Disse sites har åbnet op for, at Google kan vise annoncer på deres sider. Google finder selv ud af hvilke typer annoncer, der er relevante at vise på de pågældende sider.

Indholdsside med Adwords annoncer

Hvordan opsætter jeg en Google Adwords kampagne

Det er meget nemt og som oftest ukompliceret at oprette en ny Adwords konto på denne adresse: https://adwords.google.com.

Startudgave eller standardudgave?

Du kan vælge startudgaven, som gør det overskueligt at gå i gang. Hvis du har valgt startudgaven kan på et hvilket som helst tidspunkt gå over til standardudgaven.

Det kan dog anbefales, at du vælger standardudgaven med det samme, da du så har adgang til alle Adwords-funtioner: avancerede indstillinger for bud, flere kampagner, konverteringssporing mv.

De vigtigste elementer i en Adwords kampagne

Nedenfor beskrives nogle af de vigtigste begreber i forbindelse med opsætningen af en kampagne i Google Adwords.

Kampagne

Kampagner bruges til at give struktur til de produkter og tjenester, som du vil annoncere for. Annoncerne i en bestemt kampagne har det til fælles, at de:

• har samme daglige budget

• er målrettet mod samme sprog

• er målrettet mod det samme geografiske område

• har samme slutdatoer

• har samme indstillinger for annoncenetværket.

Søgeordsmålrettet eller placeringsmålrettet?

Når du åbner en kampagne kan du vælge om den skal være søgeordsmålrettet eller placeringsmålrettet.
Søgeordsmålrettede annoncer vises sammen med de almindelige søgeresultater på Google og på websteder i Google-netværket, baseret på de søgeord, du vælger.

Dine placeringsmålrettede annoncer vises ud for relevant indhold på websteder, som du udvælger. Disse websteder skal naturligvis være medlem af Google netværket. Du kan f.eks. vælge, at dine annoncer kun skal vises på Amino.dk fordi du er interesseret i at få fat i iværksættere.

Annoncegruppe

Inden for hver kampagne kan du oprette én eller flere annoncegrupper. Da en kampagne f.eks. kan være målrettet mod et bredt produktprogram, kan de underordnede annoncegrupper være mere fokuserede på hvert enkelt produkt.

En annoncegruppe indeholder en eller flere annoncer, der er målrettede mod et sæt søgeord eller placeringer. For hver annoncegruppe angiver du et standardbud for alle søgeord ifm. klik på en annonce (CPC = Cost Per Click). Men du kan også angive individuelle bud for hvert søgeord i annoncegruppen.

Klikfrekvens

Klikfrekvensen (CTR) er det antal klik, din annonce får, divideret med det antal gange, din annonce vises. Dine annoncer og dine søgeord har hver deres klikfrekvens. Disse klikfrekvenser siger noget om din annoncegruppes effektivitet.

Et søgeords klikfrekvens er en kraftig indikator for dets relevans for brugeren og søgeordets generelle succes. Jo bedre dine søgeord og annoncer er relateret til hinanden, desto mere sandsynligt er det, at en bruger vil klikke på din annonce, efter at vedkommende har søgt på dit søgeord.

En lav klikfrekvens på Google og søgenetværket kan pege i retning af en lav søgeordseffektivitet, hvilket indikerer et behov for en optimering af dine annoncer og søgeord i forhold til hinanden. Du kan derfor anvende klikfrekvensen til at vurdere, hvilke annoncer og søgeord, der ikke er så effektive for dig og derefter optimere dem.

Klikfrekvens anvendes også til at fastlægge dine søgeords kvalitetsresultat (se kapitel om kvalitetsresultat). Højere klikfrekvens og kvalitetsresultat kan føre til lavere omkostninger og bedre annonceplaceringer.

Bemærk, at det er normalt at have en lavere klikfrekvens på indholdsnetværket, hvilket ikke vil have indvirkning på dit kvalitetsresultat, dine minimumbud eller annonceplacering på Google og på søgenetværket.

Minimumbudpris pr. klik

En minimumbudpris pr. klik tildeles hvert søgeord i din konto baseret på dets kvalitetsresultat. Minimumbuddet er normalt det mindste beløb, du kan betale pr. klik, hvis dit søgeord skal resultere i visning af din annonce.

Kvalitetsresultatet

Kvalitetsresultatet er noget Google selv regner ud for hver enkelt annoncegruppe. Kvalitetsresultatet hjælper med til at sikre, at de mest relevante annoncer vises for brugerne på Google og Google-netværket. Relevante annoncer har tendens til at få flere klik, stå højere på siden og give dig større succes.

Kvalitetsresultatet har også indflydelse på dine søgeords minimumbud.

Overordnet gælder det, at jo højere dit kvalitetsresultat er, jo bedre bliver din annonceplacering og jo lavere bliver dine minimumbud.

Formlen bag kvalitetsresultatet varierer, afhængigt af om den bruges til at udregne minimumbud eller til at tildele annonceplacering. Den varierer også i forhold til, om den har indvirkning på en søgeordsmålrettet annonce på søgenetværket, en søgeordsmålrettet annonce på indholdsnetværket eller en placeringsmålrettet annonce.

Generelt kan man sige, at du bliver belønnet med et godt kvalitetsresultat, jo mere du lægger dig i selen for at skabe overensstemmelse mellem søgeord > annonce > destinationsside. Så annoncerne tiltrækker de folk, der er interesserede i at undersøge din side.

Søgeordsindsættelse

Søgeordsindættelse er en smart funktion, hvor søgeordet bliver indsat annonceteksten. Det fungerer ved, at du erstatter noget af teksten med {KeyWord:erstatningsord}, f.eks:

Tilbud på {KeyWord:biler}
Vi har fået et større parti {KeyWord:biler}
på lager til omgående levering.
www.vwbilforhandleren.dk

Hvis søgeordet er Golf, kommer annoncen til at se sådan ud:

Tilbud på Golf
Vi har fået et større parti Golf
på lager til omgående levering.
www.vwbilforhandleren.dk

Erstatningsordet sættes ind, hvis der fx ikke er plads til søgeordet eller søgesætningen. Så ville der komme til at stå:

Tilbud på biler
Vi har fået et større parti biler
på lager til omgående levering.
www.vwbilforhandleren.dk

Hvordan laver jeg en effektiv Adwords kampagne

Nedenfor har jeg udformet en syvpunkts optimeringsstrategi, som kan forbedre din Adwords kontos kvalitet og effektivitet – uden at øge omkostningerne.

1. Udpeg dine annonceringsmål

Din optimeringsstrategi afhænger af de mål, du opstiller for dine kampagner. Med dine specifikke mål kan du arbejde strategisk hen mod at nå dine mål, registrere effektiviteten og foretage de ændringer, der er nødvendige for at opnå de ønskede resultater. Her er nogle typiske mål og eksempler på fokusområder for hvert enkelt mål:

Jeg ønsker at opnå flere klik

Fokuser på søgeord og placeringer. Øg din annonceeksponering ved at tilføje søgeord og webstedsplaceringer på dine annoncegrupper.

Jeg ønsker at øge min klikfrekvens

Fokuser på annoncekvaliteten. Du kan tiltrække flere klik ved at finjustere dine annoncer og undgå ekstra visninger ved at vælge præcist målrettede søgeord og placeringer og bruge ekskluderede søgeord.

Jeg ønsker at øge mit investeringsafkast

Fokuser først på dine annoncer og dine søgeord og placeringer for at tiltrække den rette målgruppe. Fokuser derefter på dit websted. Sørg for, at destinationssiden og webstedet er sat op således, at brugerne kan finde det, som du tilbyder i din annonce.

2. Organiser din konto for at gøre den så effektiv som muligt

En velorganiseret konto er nem at administrere og gør det muligt for dig at ramme din målgruppe effektivt.

Tilrettelæg dine kampagner efter emne

Opret separate kampagner til hver enkelt af dine produktserier, servicetilbud eller varemærker. Dette gør det nemmere for dig at holde styr på din annoncering og foretage de nødvendige justeringer. Spørg dig selv, hvad du ønsker at opnå med hver enkelt kampagne. Derefter strukturerer du din kampagne ud fra dette mål.

Målret mod de rette sprog og geografiske områder

For hver enkelt kampagne kan du vælge at målrette dine annoncer mod bestemte sprog og geografiske områder (og vælge et budget og andre indstillinger). Sørg for kun at målrette mod de sprog og områder, som er relevante for din forretning. Hvis du f.eks. kun leverer dine produkter inden for en bestemt radius, skal du målrette mod det land, de regioner eller de byer, der ligger inden for dette område.

Opret meget specifikke annoncegrupper

Ligesom dine kampagner skal hver enkelt annoncegruppe fokuseres på et enkelt produkt eller en enkelt service for at sikre, at dine annoncer når ud til de mest kvalificerede brugere. Opret en liste med søgeord eller placeringer, og opdel dem derefter i specifikke annoncegrupper. Opret annoncer, der passer direkte til den pågældende liste. Hvis du f.eks. sælger biler, og du har organiseret dine kampagner efter bilmærke, kan du oprette flere annoncegrupper på basis af de forskellige modeller, der findes under hvert enkelt bilmærke.

Undgå dobbeltforekomster af søgeord på tværs af annoncegrupperne

Google viser kun én annonce pr. annoncør for et bestemt søgeord, så der er ingen grund til at medtage søgeord flere gange i de forskellige annoncegrupper eller kampagner. Identiske søgeord konkurrerer med hinanden, og kun det mest effektive søgeord aktiverer din annonce.

3. Vælg relevante søgeord og placeringer

Jo mere relevante dine søgeord og placeringer er i forhold til dine mål, desto lettere kan du nå ud til dine potentielle kunder.

Søgeordsmålrettede kampagner: Udvælg dine søgeord med omhu

Medtag specifikke søgeord, som direkte vedrører temaet i din annoncegruppe og/eller på din destinationsside. For at gøre dine annoncer så synlige som muligt kan du medtage:

• varianter af relevante søgeord

• søgeord i både ental og flertal

• dagligdags udtryk

• alternative stavemåder

• synonymer

• produkt- eller serienumre.

Google's søgeordsværktøj kan hjælpe dig med at generere lister med gode søgeord.

Med nogle søgeord får du flere annoncevisninger, med andre får du færre visninger - men muligvis flere klik. Hvis du anvender alternativer til målrettede søgeord med omhu, kan du nå ud til de mest relevante kundeemner, reducere den faktiske pris pr. klik og pr. tusinde visninger og øge dit investeringsafkast. For eksempel kan du bruge ekskluderede søgeord til at mindske antallet af irrelevante annoncevisninger og øge dit kvalitetsresultat.

Søgeordenes destinationswebadresser fører brugerne frem til en bestemt destinationsside, hvilket sikrer, at dine kunder straks ledes hen til den mest relevante side i forhold til det søgeord, der aktiverede din annonce. Du kan redigere de enkelte søgeords webadresser ved at klikke på 'Rediger søgeordsindstillinger' oven over din søgeordstabel.

Placeringsmålrettede kampagner: Udvælg dine placeringer med omhu

Medtag websteder og andre placeringer, der er relevante for dine produkter og tjenester. Sørg for at vælge tilstrækkeligt mange websteder. Jo mere relevante placeringer du målretter mod, desto større chance er der for, at din annonce vises.

4. Opret enkle, målrettede annoncer

Dine annoncers indhold skal fange brugernes opmærksomhed og fremhæve din virksomhed.

Medtag søgeord i din annoncetekst (i søgeordsmålrettede annoncer)

Lad dine søgeord indgå i annonceteksten (specielt i overskriften). Dermed viser du brugerne, at din annonce er relevant i forhold til deres søgning. Hvis din annonce vises, når en bruger søger på et søgeord i din annoncegruppe, vises ordet med fed skrift i din annoncetekst. I øvrigt søger brugerne typisk på produkter og tjenester, så undlad at skrive din virksomheds navn i annoncens overskrift, medmindre dit mål er at udbrede kendskabet til din virksomhed/dit varemærke.

Gør annoncerne enkle og fristende

Hvad gør dit produkt eller din serviceydelse enestående i forhold til konkurrenternes? Fremhæv det, der gør din vare speciel, i din annonce. Sørg for at beskrive varens unikke egenskaber og dine særlige tilbud.

Brug en indtrængende opfordring til handling

Ud over at beskrive fordelene ved dit produkt eller din tjeneste skal din annonce opfordre til handling. En opfordring til at handle tilskynder brugerne til at klikke på din annonce og sikrer, at de forstår, præcis hvad du forventer, at de gør, når de ankommer til din destinationsside. Blandt opfordringer til handling kan nævnes Køb, Sælg, Bestil, Gennemse, Ring, Tilmeld dig eller Få et tilbud.

Afprøv flere annoncer i hver annoncegruppe

Eksperimenter med forskellige tilbud og opfordringer til handling for at finde ud af, hvad der virker mest effektivt i forhold til dine annonceringsmål. Vores system roterer annoncerne i en annoncegruppe automatisk og viser den mest effektive annonce oftest.

5. Optimer din hjemmeside til at give bedre konverteringer

I sidste ende er det din hjemmeside, der afgør, hvor meget salg dine annoncer giver, så sørg for, at hjemmesiden design gør det nemt for brugerne at fuldføre de handlinger, du vil have dem til at foretage.

Før brugerne hen til den rette destinationsside

Den typiske internetbruger beslutter sig hurtigt for, om han/hun vil blive på et websted eller gå videre til et andet. Når brugerne klikker på din annonce, skal de føres hen til en destinationsside, som klart og tydeligt viser de oplysninger eller det produkt, som du tilbyder i din annonce. Hvis brugerne ikke straks finder det, der fik dem til at klikke på din annonce, forlader de med større sandsynlighed dit websted uden at købe noget.

Se nærmere på din hjemmesides design

Gennemgå webstedets generelle layout og funktionalitet. Tiltrækkende og informative hjemmesider, som det er nemt at navigere rundt på, er typisk de mest rentable.

Følg med i statistikken

Hvis du ikke allerede har en god statistik på din hjemmeside, så benyt Google Analytics til at få bedre overblik over, hvor godt din hjemmeside fungerer (se kapitel om Google Analytics).

Tænk på brugernes oplevelse

Når du udformer eller ændrer din destinationsside eller dit websted, skal du prioritere brugernes oplevelse højt. Eksempel:

• Placer de vigtigste oplysninger og billeder øverst til venstre, hvor de flestes øjne automatisk søger hen først.

• Hjælp brugerne med at få, hvad de ønsker, ved hjælp af højst tre klik.

• Undlad at bruge popup-vinduer.

• Gør det muligt for brugerne at gennemføre transaktioner gennem en enkel proces.

6. Hold øje med din kontos effektivitet

Ved at holde øje med dine resultater kan du sikre, at du opnår et højt investeringsafkast.

Kontroller dine kontostatistikker

Faktorer som klikfrekvens, minimumbud og søgeordenes status er gode strømpile, der viser dine annoncers effektivitet. Dine kontostatistikker indrapporteres på kampagne-, annoncegruppe-, søgeords- og placeringsniveau. Statistikkerne omfatter bl.a. klik, visninger, klikfrekvens, gennemsnitlig pris pr. klik og pr. tusinde visninger, omkostninger, gennemsnitlig placering, konverteringsfrekvens og pris pr. konvertering.

Opret rapporter

Du kan oprette tilpassede rapporter, som viser præcis de statistikker, du vil se, lige fra kampagneniveau til søgeords- eller placeringsniveau.

Brug internetanalyse

Google Analytics (se senere kapitel) kan hjælpe dig med at analysere, hvad de besøgende foretager sig på dit websted. Detaljerede oplysninger om de besøgendes adfærd kan hjælpe dig med at oprette mere målrettede og effektive destinationssider.

7. Afprøv og rediger dine kampagner for at opnå de ønskede resultater

Ved at optimere dine kampagner regelmæssigt kan du holde trit med brugerne og markedstendenserne og i sidste ende nå målene for din annoncering.

Lad dine annoncers effektivitet vise dig vejen til vellykkede strategier til opnåelse af dine mål. Hvis du holder øje med dine annoncers effektivitet i et stykke tid, vil du måske bemærke elementer, der virker særligt godt. Hvis du f.eks. bemærker, at brugerne ikke reagerer på en bestemt opfordring til handling i din annoncetekst, kan du slette den pågældende annonce og prøve med en anden.

Hvordan laver jeg en effektiv destinationsside

Hver Google annonce har en destinationsside. Det er mindst lige så vigtigt at du optimerer din annoncers destinationssider, som at du bekymrer dig om din Adwords konto. Du kan ofte mangedoble udbyttet af en kampagne, hvis du arbejder aktivt med hvad der skal ske, når nogen i din målgruppe lander på din side.

Din hjemmeside skal kunne gøre den besøgende til kunde (køber, bruger, supporter, etc.). Dette kræver, at hjemmesiden er indbydende for personer i din målgruppe, og at målgruppen fanger hjemmesidens budskab. Det er vigtigt at din hjemmeside formår, at få personer i din målgruppe til at foretage sig de rigtige handlinger.

Most wanted response

Inden du går i gang skal du lægge dig fast på, hvad der er Most Wanted Response. Altså det, du ønsker dine brugere skal foretage dig, når de kommer ind på din side. Det kan f.eks. være at købe (meget) - at downloade - at ringe til dig, at sende en mail til dig, eller at udfylde en kontaktformular.

Der er ingen grund til at lave et flot design og opsætte en funktionel hjemmeside, hvis ikke brugeren kan finde ud af det, du gerne vil have dem til. Det overordnede formål skal hele tiden skinne igennem – hele vejen.

Struktur og layout

Det er vigtigt at den besøgende intuitivt får fornemmelsen af, at han er landet det rigtige sted. Du skal altså lave hjemmesiden i en stil, der er tilpasset målgruppens æstetik. Lav en klar letgenkendelig menustruktur, som man aldrig farer vild i. Brug tekstlinks, som beskriver hvad der linkes til.

Sproget

Sproget på din hjemmeside skal være nemt at læse og overskue. Skriv kort, klart og brug hyperlinks. Sørg for at brugerne hurtigt kan orientere sig

• Overskriften skal være klar og dække hovedindholdet i teksten, og den skal kunne stå alene.

• Undlad intetsigende overskrifter.

• Indled teksten med et kort resumé. Resuméet skal informere om indholdet i få, korte sætninger.

• Del hovedteksten op i korte, klare afsnit. Hvert afsnit skal rumme én central idé, og skal kunne stå alene.

• Giv hvert afsnit en underoverskrift.

• Lav opstillinger med punkttegn. Det skaber overblik.

• Navigationslinks skal være præcise og informative.

• Skriv korte sætninger. Placer udsagnsord og navneord så tæt på hinanden som muligt.

• Skriv konkret og direkte - sig det som det er

Nyhedstrekanten Nyhedstrekanten er en gammel journalistisk model for vinkling af en historie. Modellen er også velegnet til brug på internettet, da den skærper fokus på en webside. Dermed hjælper du den besøgende til at finde informationerne hurtigst muligt.

Eksempel på sammenhæng mellem annonce og destinationsside

Eksempel på indholdsoptimeret destinationsside med fokus på "Ring til mig og få et tilbud"

Effektiv opfølgning med Google Analytics

Hvis du ikke allerede har et godt og detaljeret statistikprogram, så bør du kraftigt overveje Google Analytics. Google Analytics har et selvstændigt faneblad i Google Adwords. For at få programmet til at virke, skal du installere noget kode på din hjemmeside.

Google Analytics vil give dig indblik i hvor de besøgende kommer fra – også dem, der ikke er kommet via Adwords. Du vil også her kunne få overblik over hvor de besøgende bevæger sig på din hjemmeside, hvor længe de bliver der, og meget mere.

Opsætning af mål

For at følge med i succesraten på din hjemmeside kan du opsætte nogle mål i form af konverteringssider. Det kan f.eks. dreje sig om

• "Tak for din registrering" sider

• flyrejsebekræftelse

• "download fuldført" side

Målkonverteringer er den primære parameter til måling af, hvor godt et websted opfylder dine forretningsmæssige målsætninger.

Når du har sat dine mål i Google Analytics, vil du kunne se konverteringsfrekvenser og den monetære værdi af den trafik du modtager. Du kan også definere en "kanalsti" for hvert mål. En kanalsti er den sti, som du ønsker, at besøgende skal følge for at nå et mål. Definering af en kanalsti tillader dig at overvåge hvor ofte besøgende, som begynder en konverteringsproces faktisk afslutter den.